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Bernhard Dominguez, Senior Digital Consultant bei FACTOR - Hamburg • Innsbruck • Wien (Foto: David Johansson)

Strategischer Datenschatz: Data Driven Marketing

04. September 2020 | 11:54 Autor: FACTOR | Anzeige Startseite, Wien, Tirol

Viele Unternehmen sitzen auf einem Schatz ohne es zu wissen: Daten! Potentielle Kund*innen bereits Monate im Voraus erkennen, Werbebotschaften ohne Streuverlust platzieren und Antworten auf ungeklärte Fragen finden ist möglich – mit Data Driven Marketing. Doch was steckt dahinter? Ist das nur ein weiteres Schlagwort, eine weitere Modeerscheinung aus der Werbebranche? „Ich will für mein Unternehmen zielgerichtetes und effizientes Marketing.” – Ein Wunsch, der gleichermaßen auf eine konsequente strategische Herangehensweise und eine handwerklich kompetente Umsetzung setzt.

Und hier kommt Data Driven Marketing ins Spiel: Senior Digital Consultant Bernhard Dominguez (FACTOR) gibt einen spannenden Einblick in die Welt der Daten! Der Artikel behandelt nicht nur die Grundlagen, sondern beinhaltet auch eine kostenlose Schritt-für-Schritt-Anleitung wie man eine erste Basisstrategie zur Datengewinnung und -nutzung entwickelt.

Wie mit strategischem Vorgehen die Daten zur validen Basis für die Werbeaktivitäten eines Unternehmens werden.


Was wäre, wenn ...
… Sie bereits sechs Monate im Voraus wüssten, wer höchstwahrscheinlich Ihr Kunde, Ihre Kundin wird?
… Sie den richtigen Zeitpunkt schon wüssten, an dem Sie diese Menschen mit nur geringem Streuverlust mit Ihren Botschaften erreichen können?
… Sie entdeckten, dass die Antworten darauf womöglich bereits da sind – versteckt in den Daten Ihres Unternehmens?
 
„Ich will für mein Unternehmen zielgerichtetes und effizientes Marketing.”
Dieses Ziel ist unternehmerisch so selbstverständlich wie Gewinne zu erzielen, die Produktion effizienter zu gestalten oder neue Kundengruppen zu erschließen.

Geht man unter die Oberfläche und hinterfragt die Begriffe „zielgerichtet” und „effizient”, ergeben sich durchaus naheliegende – wenn auch bei weitem nicht immer befolgte – Anforderungen an das Marketing:

  • Definition der Ziele: mehr Bekanntheit, mehr Leads, mehr Umsatz?
  • Dient die geplante Maßnahme diesem Ziel?
  • Stehen die dafür eingesetzten Mittel (Kapital, Ressourcen) in einem sinnvollen Verhältnis zu den angestrebten Ergebnissen?

Die Erfüllung des Anspruches „zielgerichtetes und effizientes Marketing” fußt also gleichermaßen auf einer konsequenten strategischen Herangehensweise und einer handwerklich kompetenten Umsetzung.

Bei FACTOR habe ich das Vergnügen, unsere Kund*innen durch diese Prozesse zu begleiten und mit unserem Team in der Umsetzung die entsprechenden Ergebnisse zu erzielen.

So entstehen zum Beispiel aus „Wir brauchen eine neue Website, die alte ist nicht mehr schön und passt irgendwie nicht mehr zu uns” Web-Auftritte, die perfekt ausgerichtet sind auf die Zielgruppen, deren Erwartungen und auf die Ziele des Unternehmens. Damit werden sie zu Informations- und Marketing-Werkzeugen, die sich möglichst nahtlos in die Gesamtstrategie einfügen.

Das gilt analog für sämtliche unserer Dienstleistungen, ob Strategie, Marken-Entwicklung, Design oder alle Felder der digitalen Kommunikation (Content, Kampagnen usw.).

Die Rolle von Daten im Online-Marketing
Online-Marketing wird von vielen Unternehmen schon als selbstverständlicher Teil der Gesamtmarketing-Strategie wahrgenommen und als solcher eingesetzt. Damit haben sie auch schon Erfahrung gesammelt, was es bedeutet, auf Basis gesammelter Daten (z. B. Tracking) eine Kampagne aufzusetzen, den Erfolg zu überprüfen und laufend zu optimieren.

Daten sind also ein zentrales Element bei der Umsetzung einer Kampagne
(wobei die folgende Aufzählung nur exemplarisch zu sehen ist):

  • Definition der Zielgruppen, basierend auf Daten wie: Websitebesuche, Verhalten auf der Website, Newsletteröffnungen, Fans & Follower auf Social Media, Interessen, Demografie, etc.
  • Performance der Anzeigen: Wer hat wann mit welcher Anzeige interagiert? Anteil an Klicks & Zielabschlüsse (wie Kauf, Kontakt etc.), Kosten pro Interaktion / Zielabschluss usw.


Diese Daten werden analysiert und hinterfragt und daraus kann zum Beispiel abgeleitet werden, welche genaueren und neuen Zielgruppen man bilden kann, wie man die Kampagne optimiert durch Änderungen an den Anzeigen (Wording, Bilder, Darstellung) oder wie das Budget verlagert oder angepasst werden soll. Außerdem können damit Varianten via A/B Testing erprobt werden und vieles mehr.

Zusammenfassend: Wir stützen uns bereits stark auf vorhandene Daten und richten unsere Marketing-Maßnahmen danach aus. Daten sind eine essentielle Grundlage für zielgerichtetes und effizientes Marketing.

Lernen aus der Vergangenheit - Entwickeln neuer Ansätze für die Zukunft
Konzentriert man sich nur auf die Daten aus vergangenen Ereignissen, besteht zwar hohes Potential an der Optimierung des bestehenden Kampagnenkonzeptes, aber diese Daten ergeben nicht zwingend ganz neue Ansätze.

Wenn ich auf Basis des Verhaltens meiner Website-Besucher*innen immer weiter optimiere, dann spreche ich diese Zielgruppe immer perfekter an, ich minimiere die Absprungrate und nichts lenkt mehr von der gewünschten Handlung ab.

Allerdings führt mich das nicht zu völlig neuen Ideen und Ansätzen, wie ich zum Beispiel „Nicht-Websitebesucher*innen” erreichen, ansprechen und gewinnen kann oder welche neuen Angebote zu welchem anderen Zeitpunkt eine Chance auf Erfolg hätten. Es gilt also, über die Interpretation der aktuell vorliegenden Daten hinaus konzeptionell neue Ideen und Ansätze zu entwickeln, die bestehende Maßnahmen deutlich erweitern, ergänzen oder gar wegen höherer Effizienz ersetzen könnten.

Und darin steckt die wahre Kraft, wenn man von „Data Driven Marketing (DDM)” spricht.

Die Grundlagen für Data Driven Marketing
Allem voran: Geht man es konsequent und vollumfänglich an, ist die Einführung von DDM nicht das abgegrenzte, gekapselte Projekt einer einzelnen Marketing-Person, sondern ein unternehmerisches Gesamtprojekt. Warum?

Datenquellen
Wenn es um Daten geht, sind nicht nur die vielleicht schon vorhandenen Trackingdaten aus der Website oder Conversions aus Google Ads gemeint. Vielmehr versteht man darunter alle Daten des Unternehmens, die womöglich noch nicht einmal digital vorliegen, z. B. Außendienst-Kennzahlen, Telefonbestellungen, Lager, Logistik, Verpackung, Ladengeschäft, Besucher*innenströme (Kaufhaus, Supermarkt), Kund*innenverhalten außerhalb der direkten Interaktion mit dem Unternehmen (Ort, Zeit, Saison, andere Interessen) usw.

Jede dieser Datenquellen kann alleine und viel mehr noch in Zusammenhang mit anderen entscheidende Hinweise auf neue Ansätze liefern.

Harmonisierung der Daten
Das ist ein Kapitel für sich. Nicht abschrecken lassen, klein angefangen ist auch schon angefangen! In der idealen Vorstellung entsteht eine zentrale Datenbank im Unternehmen, in die alle relevanten Daten ständig erfasst und bereinigt, strukturiert und in Bezug zueinander gesetzt werden.

Das erfordert zu Beginn einigen Aufwand für das Setup und die Entwicklung der passenden Prozesse. Im laufenden Betrieb ist im Normalfall allerdings nicht mehr viel Wartung notwendig, lediglich beim Hinzufügen neuer Datenquellen sind einmalig Aufwände zu berücksichtigen.

Auf dem Markt gibt es einige gute Anbieter solcher Systeme, die von der Erfassung über viele Schnittstellen und Funktionen bis hin zur Abfrage und Visualisierung sehr gute Dienste leisten.

Die richtigen Fragen stellen!
An dieser Stelle wird es spannend. Was schon im Onlinemarketing in kleinerem Rahmen absolute Grundlage ist, wird durch die Einbindung anderer Datenquellen auf ein ganz neues Niveau gehoben.

Ein Beispiel: Nur auf Basis der Website-Daten ergibt sich, dass weiße Damensneaker besonders beliebt bei Frauen zwischen 14 und 24 Jahren sind. 70 % sind Neukundinnen, 30 % Bestandskundinnen. Die Schuhe werden mehr im Frühjahr und Sommer gekauft, weniger im Herbst und Winter.

Auf Basis des größeren Datenpools könnte ich jetzt ganz andere Fragen stellen:

  • Wann werden Personen aus dieser Zielgruppe Kundinnen?
  • Über welchen Kanal (Ladengeschäft, Online-Suche, Flyer Postwurf, Google Displaywerbung)?
  • Was ist der Auslöser (Rabattierung, Event, Empfehlung, …)?
  • Wofür interessieren sie sich noch?
  • Wann muss ich mich in ihrer Aufmerksamkeit positionieren, um zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung präsent zu sein?
  • In welchem Kontext spielen weiße Damensneaker eine Rolle?

Und das Ergebnis könnte zu Erkenntnissen führen wie: Weiße Damensneaker sind ein Einsteigerprodukt und werden anlassbezogen gekauft (für eine Party, fürs Ausgehen etc.). Sie werden oft in Kombination mit einer Empfehlung gekauft. In Folge ist die Affinität der Kundinnen zu den Produkten X, Y und Z besonders hoch. Nach zwei Jahren sind sie bereit für Produkt M. usw.

Daraus können sich dann Marketingmaßnahmen entwickeln lassen wie ein Modeevent „Fête Blanche” mit Einladung an Kundinnen und ihre Freundinnen inkl. Rahmenprogramm. Dort werden passende andere Produkte präsentiert. Im Vorfeld wird auf begleitendes Onlinemarketing für die Gewinnung weiterer Gäste gesetzt. Während und nach des Events dann auf Social Media unter Verwendung von Location Based Targeting. Zusätzlich können dadurch Newsletter & Follower generiert werden.

Diese Marketingmaßnahme im Gesamten wäre dann „Data Driven Marketing”. Weil die Planung und Umsetzung der Maßnahme

  • auf echten Daten basiert – nicht auf Annahmen und Erfahrung,
  • über die reine Optimierung einer bestehenden Mechanik hinausgeht und
  • gleichzeitig weitere wertvolle Daten generiert.

Wie fange ich an?
Die Grundvoraussetzung schlechthin ist: Daten haben! Aber die sammeln sich nicht von alleine.

Schritt 1: Check des vorhandenen Datenmaterials und Online Tracking
Daten sammeln ist da einfach, wo man schon „digital” unterwegs ist. Wo werden bereits Daten in digitaler Form erfasst? Selbst eine E-Mail-Inbox für den Bestelleingang aus einem Onlineformular zählt da schon dazu. In einem Tracking-Gesamtkonzept können alle relevanten Bereiche wie Website, Shop, Social-Media-Kanäle, Newsletter, aber auch Klicks auf Links in der E-Mail Signatur der normalen Businesskommunikation erfasst werden.

Schritt 2: Wo entstehen noch Daten?
Am besten wird abteilungsübergreifend erarbeitet, wo überall im Unternehmen interessante Daten anfallen. Je unterschiedlicher die Perspektiven sind, desto bereichernder sind die möglichen Einsichten.

Dann gilt es zu klären, wie sie bisher erfasst wurden, wie sie laufend in eine gemeinsame Datenbank überführt werden können und welche Grundzusammenhänge sich bereits herstellen lassen (Bestellnummern, Kundennummern, E-Mail-Adressen, UIDs etc.)

Schritt 3: Erste Ideen, wie die Fragen aussehen könnten?
Mit dem nun geschaffenen Überblick beginnt man, verschiedene Hypothesen auszutesten, mit Abfragen in die Datenbank zu überprüfen und so neue Konzepte und Ansätze zu entwickeln.

Fazit
„Data Driven Marketing” ist nicht nur als Schlagwort in aller Munde. In jedem Unternehmen steckt ein Datenschatz, der entdeckt und gehoben werden will. Die konsequente Umsetzung einer DDM-Strategie scheint zu Beginn vor allem aufwändig. Aber selbst erste kleine Schritte bringen schon deutliche Vorteile in Marketingbelangen und jeder Datensatz mehr, der gesammelt wird, bildet die Basis für einen neuen unternehmerischen Ansatz, der maßgeblich zum Erfolg beitragen kann. Daher: Lieber gestern als heute mit dem Sammeln anfangen!

Über den Autor:

Bernhard Dominguez
Digital Consulting
FACTOR Innsbruck GmbH

Bernhard Dominguez ist Onliner der ersten Stunde und beschäftigt sich seit über 20 Jahren mit den Themen Online-Marketing, Content und Social Media. Bei FACTOR leitet er Kunden-Workshops rund um Themen aus dem Bereich "digital marketing" und entwickelt mit Leidenschaft Konzepte für innovative und erfolgsorientierte Kundenprojekte.

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